miércoles, 2 de abril de 2014

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requieren de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos.

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.

La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores.


El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.



2. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser concentrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (Análisis del antes, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios  en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, la cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión  y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores. El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.


1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas, se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupo (focus groups) para entender mejor las motivaciones , actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual) . Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da , conciencia de marcas y calificaciones  de marca , patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos ; así como ,datos demográficos, geográficos , socioeconómicos de los participantes.



2. Análisis: Se presentan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.


3. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc., y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina participación de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.